中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的要津

　　作家 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑别传：悟空》发售，不但游戏自身销售火热，关联联名居品也顺利杀青“破圈”，“悟空”不但为游戏相近带去销量，还引起联名品牌热度的提高。

　　《黑别传：悟空》的“破圈”要津在于其IP打造的奏效性。这款游戏的主角悟空自身等于中国东说念主大众皆知的形象，故事布景和中国元素，不但能够招引游戏玩家，也能与更平庸的文化滥用者产生共识。同期，游戏公司对该游戏的践诺、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预报片以来，游戏公司不停地打造自身居品招引力和营销亮点，还注册了多个级别的关联商标，也可见对后续游戏养殖居品和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的奏效招引了稠密品牌参与营销。发售后短短两日，不少合营品牌皆取得了较好的销量和暖和度。其实，频年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但实在杀青带动销量、杀青“破圈”的却未几，更多企业把IP联名看成念品牌“蹭流量”的一种样子。从《黑别传：悟空》品牌合营中， 万年竹咱们粗野不错取得一些对运营好品牌联名营销的启示。

　　第一，火源之地品牌在相干营销中要找到“共性”， 开心召唤然后各取所需。《黑别传：悟空》相干品牌推出游戏相近、手柄、专属游戏妙控台等，这些皆是与游戏自身或必须使用的缔造径直关联的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等相干营销，这些看似无关的品牌相干，其实背后也经过了三念念尔后行。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌但愿达到的最终滥用需求，品牌联名要探究的是能不行在功能性的滥用需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成生存样子。自身较为单薄的居品功能同顶流IP的消释，不错使品牌变得更丰润。再如跨界联名的滴滴青桔分享单车，一方面它年青的滥用群体与《黑别传：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得分享单车直快单的出行器具功能延迟为一种先锋生存的聘任，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量变嫌是一个恒久的历程。好多品牌把联名看成是一次性的促销行为，可是灵验的联名IP不是一个简便引流的历程，而是塑造品牌调性、品牌格调的相连的历程。品牌联名应从点到面立体地同IP消释，在授权限制内合理地扩大IP的使用，提高IP的影响力。同期，品牌一定要交融，刻下滥用者处于数字生存的空间中，在这么的环境中同用户通常，一定要把居品融入数字生存，才调捏续地塑造品牌格调。实践生存中，企业通过各式联名行为展示，但愿在滥用者心中留住品牌的踏实印象，而在数字生存中，品牌应该把实践生存中好的栽种进一步放大，运用时间变成新的品牌环境、品牌纪念与元素的凝合。(中新经纬APP)

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包袱裁剪：张芷菡